Télémarketing B2B, B2C : où en sommes-nous ?

Télémarketing B2B, B2C : où en sommes-nous ?

Jean-Antoine Martos

Le télémarketing est en pleine mutation. En B2B comme en B2C, les fondements de ce métier sont en train de changer complètement ; l’avènement des nouvelles technologies et le développement du téléphone portable y contribuent pour beaucoup ! Les prospects sont ultra sollicités, aussi bien sur leur lieu de travail qu’à leur domicile. Leurs habitudes ont changé et, pour faciliter encore la tâche, les contraintes réglementaires liées à la prospection B2C ne cessent de se durcir. Le télémarketing tel que nous le connaissons atteint donc ses limites. Néanmoins, pour qui saura s’adapter, ce domaine propose encore de belles opportunités…

Les limites du télémarketing en B2B…

Soyons d’entrée de jeu très clairs : de nos jours en B2B, on ne peut pas tout faire par le biais du télémarketing. Même si le téléphone demeure un des canaux privilégiés de la prospection commerciale, les téléopérateurs qui pratiquent la prospection en B2B se retrouvent confrontés à de nombreuses contraintes. La première d’entre elles consiste à joindre directement la bonne personne. Votre base de données a beau être qualifiée et à jour, il y a des professionnels qui ne sont simplement pas joignables directement. Soit ils ne sont pas présents ou disponibles, soit ils choisissent de laisser l’appel basculer sur un autre poste ou vers un standard qui fera office de filtre… Le fameux barrage du secrétaire, qui, de nos jours, s’étend aussi aux collègues et aux boîtes vocales saturées de messages laissés orphelins de réponse. Sollicités de toute part, les prospects en B2B ne sont joignables que si l’on obtient leur ligne directe professionnelle. Et, la plupart du temps, la trouver relève du parcours du combattant. Cette difficulté à joindre le bon interlocuteur a évidemment un impact direct sur le coût du télémarketing en B2B. Il faut passer beaucoup plus de coups de fil qu’avant pour obtenir un contact qualifié. Quand on en obtient un ! Et, bien entendu, avoir la bonne personne au bout de la ligne n’est pas une garantie de résultat. Le télémarketing en B2B est donc devenu très peu rentable. D’autant plus qu’en B2B, le processus de décision est plus complexe. Le contact qu’aura eu le téléopérateur ne sera souvent pas seul décisionnaire. Il faudra donc joindre et convaincre plusieurs personnes, pour, encore une fois, aucune garantie de résultat.

…et en B2C

Les limites du télémarketing en B2C sont aujourd’hui surtout réglementaires. Les listes noires sur lesquelles de plus en plus de gens sont inscrits représentent le principal frein aux actions des téléopérateurs. Les listes rouges sont, elles aussi, très contraignantes. Tout service clients qui ne les respecte pas est passible de sanctions et de lourdes amendes. De même, la loi Hamon, qui encadre le démarchage téléphonique en rendant l’affichage du numéro obligatoire, ne facilite pas la tâche des téléopérateurs. Le prospect n’identifiant pas le numéro s’affichant sur son appareil sera moins enclin à répondre à l’appel. L’efficacité du télémarketing en souffre donc directement. De plus, les contraintes réglementaires pourraient encore se durcir : une nouvelle loi serait à l’étude pour interdire à un opérateur de télémarketing d’appeler un client qui n’aurait pas donné son accord préalable pour être démarché ! À ces contraintes réglementaires, s’ajoutent aussi des contraintes plus techniques : aujourd’hui, la plupart des gens possèdent des téléphones mobiles et sont de moins en moins joignables sur leurs fixes. En juin 2015, selon l’ARCEP, il y avait 71.1 millions de cartes SIM en circulation contre 36.1 millions d’abonnés à une ligne fixe ! D’ailleurs, les abonnements aux lignes fixes dites classiques reculent régulièrement (-1.1 millions en 2015). Ce recul se fait au profit de la téléphonie par internet et des opérateurs alternatifs qui ne proposent pas de listes de contacts définis (1,1 millions d’abonnés en 2015). Il est par conséquent de plus en plus difficile pour les opérateurs de démarcher de nouveaux clients.

Les nouvelles opportunités du télémarketing

Cependant, malgré les limites du télémarketing actuel, tout n’est pas noir. Il existe encore des opportunités, même si elles ne sont pas aussi fortes qu’auparavant. Elles se situent d’ailleurs plutôt dans les modèles économiques à mettre en place que dans un déploiement opérationnel dont les freins sont maintenant clairement identifiés. Mais la mise en place d’un nouveau modèle économique porteur d’opportunités est à définir entre opérateur et client. Un modèle dans lequel les opérateurs de télémarketing seront sans doute de plus en plus amenés à demander une rémunération liée aux résultats. Cette nouvelle optique, qui a tout du « gagnant-gagnant », pourrait ainsi permettre :
  • au client de baisser son coût d’acquisition ;
  • à l’opérateur performant de gagner plus d’argent.
Les limites du télémarketing, tant en B2B qu’en B2C sont bien réelles. Contraintes organisationnelles, difficultés à joindre le bon interlocuteur ou contraintes réglementaires, elles revêtent de nombreuses formes. Néanmoins, des opportunités existent encore pour les opérateurs de télémarketing qui sauront plus axer leur rémunération sur leurs performances qu’auparavant.
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