Tatiana de Francqueville est directrice du développement pour Global Média Santé (GMSanté), un éditeur de publications professionnelles dans le secteur de la santé. Elle revient pour nous sur la spécificité de son travail auprès d’abonnés très pointus et sur sa décision de déléguer la télévente à Logos pour démarcher une clientèle de niche.

Bonjour Tatiana de Francqueville. À quelle cible s’adresse votre société d’édition ?

GMSanté est une société qui édite de nombreuses publications print, web ainsi que des applications à destination de professionnels de la santé, principalement des médecins généralistes qui sont notre cœur de cible, mais également d’autres spécialistes et, sur certaines de nos publications, des paramédicaux. C’est une clientèle de niche.

Pourquoi avez-vous souhaité développer la prospection téléphonique ?

Les professionnels de santé n’exercent plus comme avant : ils souhaitent davantage privilégier leur vie privée… Leur temps de travail est optimisé au maximum dans la journée et, par conséquent, les canaux de communication comme le mailing ou l’e-mailing connaissent une certaine déperdition. Nous avons donc décidé, dans le cadre de notre activité d’abonnement, de faire appel à Logos. Le cabinet d’ingénierie Logos appelle les médecins qui sont en fin d’abonnement pour les inciter à se réabonner. Le contact par téléphone apporte un vrai plus, parce que le médecin a l’impression d’être suivi personnellement dans le cadre de son abonnement. En termes de retours, cela améliore sensiblement nos performances.

Du côté client, ces campagnes de télémarketing sont-elles bien perçues ?

Dans le cadre d’un réabonnement, absolument. Logos appelle le médecin pour un produit qu’il connaît, qu’il a déjà consommé, qu’il doit renouveler dans le mois qui vient et, en général, un geste commercial y est associé pour que l’appel soit contextualisé. Les retours sont toujours très bons. En revanche, nous ne faisons pas de prospection de nouveaux clients via ce canal. La démarche commerciale est assez mal perçue par les professionnels de santé. Pour nous faire connaître, nous privilégions la relation sur le terrain, c’est le one-to-one qui fonctionne le mieux.

Pourquoi avoir fait le choix de travailler avec le cabinet d’expertise Logos ?

C’est une décision que nous avons prise il y a six ans. Dans notre domaine, Logos s’est montré le plus intelligent pour comprendre le rythme des professionnels de santé, les appeler aux horaires qui leur correspondent, c’est-à-dire tôt le matin, à l’heure du déjeuner, ou tard le soir, parce que ces médecins sont accessibles après 17 h ou 18 h. Nous avons senti que Logos comprenait bien la cible, nos objectifs, nos enjeux… L’équipe qui travaille pour nous se les approprie. C’est franchement l’un des rares prestataires avec lequel j’ai ce sentiment. Et j’en ai testé beaucoup !

Et concrètement, comment se passe votre collaboration ?

On leur fait un brief de départ, on leur explique nos objectifs et nos enjeux, puis Logos s’approprie le projet. Personnellement, j’aime bien avoir la maîtrise de ce que je propose, et j’ai tendance à envoyer des briefs assez élaborés. Logos part de ce brief, retravaille les textes pour que le langage soit le plus parlé possible et que cela ne ressemble pas à un discours “marketé”. Je crois qu’aujourd’hui le vrai problème est d’avoir un opérateur qui appelle et qui donne l’impression de lire un discours. C’est très agaçant, ça se sent immédiatement. Logos fait un effort important pour que le discours ne soit pas récité. Et ça compte ! Surtout dans notre secteur, avec une clientèle de niche : je peux vous assurer que chez les professionnels de santé, quand on commet le moindre faux pas et qu’on est trop commercial, cela ne passe pas. C’est une cible très particulière, très sensible. Ils sont très occupés, très exigeants, mais n’hésitent pas à se manifester dès que le ton employé ou les mots sont mal choisis, dans les mails par exemple. Mais nous n’avons jamais eu de plaintes de médecins sur la prospection téléphonique. C’est très bon signe.

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N’avez-vous jamais eu peur d’entacher votre image avec le démarchage téléphonique ?

Non, parce qu’on touche des médecins qui nous connaissent et c’est là toute la différence avec de la prospection pure, commerciale, qui peut paraître assez agressive par téléphone. Dans le cadre d’un réabonnement et d’une opération de fidélisation, le médecin a plutôt l’impression qu’on prend de ses nouvelles, qu’on s’inquiète de savoir où il en est dans son abonnement, s’il est satisfait… Bien sûr, ça nous permet aussi d’avoir des indicateurs de satisfaction ou de mieux qualifier nos fichiers. Le phoning arrive toujours en complément d’autres actions qui ont été menées au préalable (un e-mailing par exemple) et plusieurs relances par différents canaux. Quand il arrive en bout de course, et qu’on cherche à savoir s’il s’est réabonné ou non, s’il a rencontré des problèmes techniques ou autres, grâce à Logos il a plutôt l’impression d’une approche personnalisée.

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Merci à Tatiana de Francqueville pour son témoignage.